KI-generierte Bilder: Welche Rechte und Haftungsrisiken bestehen für Agenturen?

Die Verwendung künstlicher Intelligenz zur Erstellung von Bildern, Grafiken und Werbemotiven gehört mittlerweile zum Alltag vieler Kreativ- und Werbeagenturen. Was früher mit erheblichem zeitlichem und finanziellem Aufwand verbunden war, lässt sich heute innerhalb weniger Minuten mithilfe generativer KI-Systeme umsetzen. Ganze Bildwelten, Produktvisualisierungen und Firmenlogos können auf Grundlage sprachlicher Anweisungen erzeugt und anschließend für kommerzielle Zwecke verwendet werden.

Die technischen Möglichkeiten eröffnen insbesondere kleineren Agenturen und Unternehmen neue wirtschaftliche Perspektiven. Gleichzeitig entstehen rechtliche Fragen, die bei der Verwendung klassischer Fotografien oder individuell geschaffener Grafiken in dieser Form bislang keine Rolle spielten.

Denn während der Auftraggeber einer Werbeagentur regelmäßig davon ausgeht, mit dem vereinbarten Honorar auch die erforderlichen Nutzungsrechte an den beauftragten Arbeitsergebnissen zu erhalten, ist dies bei KI-generierten Bildern keineswegs selbstverständlich.

Dass ein Bild mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt wurde, bedeutet weder, dass daran eigene Urheberrechte entstehen, noch, dass seine Verwendung frei von Rechten Dritter ist.

Für Agenturen stellt sich deshalb nicht allein die Frage, ob KI-generierte Bilder kommerziell eingesetzt werden dürfen. Von besonderer Bedeutung ist vielmehr, welche Eigenschaften und Rechte sie ihren Auftraggebern tatsächlich zusichern können und welche Haftungsrisiken mit der Verwendung solcher Bilder verbunden sind.

Sind KI-generierte Bilder urheberrechtlich geschützt?

Voraussetzung für den urheberrechtlichen Schutz eines Werkes ist nach § 2 Abs. 2 UrhG, dass es sich um eine persönliche geistige Schöpfung handelt. Das deutsche Urheberrecht geht damit grundsätzlich von einer menschlichen schöpferischen Leistung aus.

Ein Bild, das vollständig durch ein KI-System erzeugt wird, ohne dass ein Mensch das konkrete Ergebnis durch eigene schöpferische Entscheidungen hinreichend prägt, genießt deshalb grundsätzlich keinen urheberrechtlichen Werkschutz. Allerdings ist zwischen der bloßen Erzeugung eines Bildes durch künstliche Intelligenz und dem Einsatz eines KI-Systems als Werkzeug innerhalb eines menschlichen Gestaltungsprozesses zu unterscheiden.

Welcher menschliche Beitrag kann urheberrechtlich relevant sein?

Entscheidend ist nicht allein, ob und in welchem Umfang eine KI verwendet wurde. Maßgeblich ist, ob sich freie, kreative Entscheidungen eines Menschen im konkreten Arbeitsergebnis wiederfinden.

Wer lediglich eine allgemeine Anweisung zur Erstellung eines Firmenlogos eingibt und anschließend eines der vorgeschlagenen Ergebnisse auswählt, wird regelmäßig Schwierigkeiten haben, damit eine persönliche geistige Schöpfung zu begründen. Anders kann die Beurteilung ausfallen, wenn der Nutzer durch konkrete gestalterische Vorgaben und eigene Bearbeitungsschritte das endgültige Bild hinreichend prägt.

Mit dieser Abgrenzung hat sich das Amtsgericht München im Urteil vom 13. Februar 2026 – 142 C 9786/25 auseinandergesetzt. Gegenstand des Verfahrens waren drei mit generativer KI erstellte Logos, deren Verwendung durch einen Dritten der Kläger untersagen lassen wollte.

Das Gericht verneinte im konkreten Fall einen ausreichenden menschlichen schöpferischen Einfluss. Zugleich stellte es klar, dass die Verwendung künstlicher Intelligenz einen urheberrechtlichen Schutz nicht von vornherein ausschließt. Auch ein mehrstufiger Prompting-Prozess kann schöpferische Entscheidungen enthalten. Diese müssen das Ergebnis jedoch hinreichend erkennbar prägen. Weder die Anzahl der Eingaben noch der bloße Zeitaufwand genügen für sich genommen.

Warum die Dokumentation des Gestaltungsprozesses wichtig sein kann

Wer sich auf den urheberrechtlichen Schutz eines KI-gestützten Arbeitsergebnisses beruft, muss die Voraussetzungen einer eigenen persönlichen geistigen Schöpfung im Streitfall darlegen und gegebenenfalls beweisen. Dies betont auch das AG München.

Für Agenturen kann es deshalb sinnvoll sein, eigene Entwürfe, Bearbeitungsschritte und schöpferische Entscheidungen nachvollziehbar zu dokumentieren. Eine solche Dokumentation begründet zwar keinen Urheberrechtsschutz. Sie kann aber helfen, den tatsächlich geleisteten menschlichen Gestaltungsbeitrag später darzustellen.

Können Agenturen Nutzungsrechte an KI-generierten Bildern übertragen?

Bei der klassischen Gestaltung eines Logos, einer Illustration oder eines Werbemotivs werden regelmäßig Nutzungsrechte vereinbart. Der Auftraggeber soll das Arbeitsergebnis beispielsweise auf seiner Internetseite, in Werbeanzeigen oder auf Verpackungen verwenden dürfen. Häufig sehen Agenturverträge darüber hinaus die Einräumung ausschließlicher, zeitlich und räumlich unbeschränkter Nutzungsrechte vor.

Nach deutschem Recht wird bei einem urheberrechtlich geschützten Werk grundsätzlich nicht das Urheberrecht selbst übertragen. Vielmehr räumt der Urheber entsprechende Nutzungsrechte nach § 31 UrhG ein.

Bei einem rein KI-generierten Bild stellt sich jedoch ein vorgelagertes Problem: Wenn mangels persönlicher geistiger Schöpfung überhaupt kein Urheberrecht entstanden ist, können daran auch keine urheberrechtlichen Ausschließlichkeitsrechte eingeräumt werden.

Eine vertragliche Nutzungserlaubnis oder Zusage des KI-Dienstes kann für die praktische Verwendbarkeit relevant sein. Sie begründet aber keinen gesetzlichen Urheberrechtsschutz, wenn dessen Voraussetzungen fehlen.

Beispiel: Das exklusiv beauftragte Werbemotiv

Eine Werbeagentur wird mit der Erstellung eines individuellen Werbemotivs beauftragt. Das Bild soll als zentrales Gestaltungselement einer langfristigen Werbekampagne verwendet werden. Der Agenturvertrag sieht vor, dass der Auftraggeber sämtliche ausschließlichen und zeitlich unbeschränkten urheberrechtlichen Nutzungsrechte erhält.

Die Agentur erstellt das Motiv jedoch vollständig durch ein generatives KI-System. Ein hinreichender menschlicher schöpferischer Beitrag ist nicht feststellbar.

Das Ergebnis lässt sich möglicherweise ohne Verletzung fremder Rechte in der vorgesehenen Kampagne verwenden. Ein ausschließliches urheberrechtliches Nutzungsrecht, mit dem der Auftraggeber Dritten die Verwendung des ungeschützten Motivs verbieten könnte, lässt sich daran jedoch nicht verschaffen.

Damit stellt sich nicht nur die Frage nach der urheberrechtlichen Schutzfähigkeit, sondern auch nach der ordnungsgemäßen Erfüllung des Agenturvertrags.

Wann kann die fehlende Schutzfähigkeit einen Leistungsmangel begründen?

Bei Agenturverträgen, die auf die Herstellung eines bestimmten Gestaltungsergebnisses gerichtet sind, kommt je nach Vertragsinhalt die Anwendung des Werkvertragsrechts in Betracht. Entscheidend ist zunächst, welche Leistung und welche Eigenschaften des Arbeitsergebnisses vereinbart wurden.

Nach § 633 Abs. 2 BGB ist ein Werk grundsätzlich frei von Sachmängeln, wenn es die vereinbarte Beschaffenheit aufweist. Hat die Agentur ausdrücklich ein urheberrechtlich geschütztes Gestaltungsergebnis oder die Verschaffung ausschließlicher Nutzungsrechte zugesichert, kann die fehlende Schutzfähigkeit deshalb eine Abweichung von der vereinbarten Beschaffenheit beziehungsweise der geschuldeten Leistung darstellen.

Dabei ist juristisch zu unterscheiden: Fehlt dem Ergebnis der eigene Urheberrechtsschutz, ist dies nicht schon deshalb ein Rechtsmangel im Sinne des § 633 Abs. 3 BGB. Ein solcher Rechtsmangel betrifft grundsätzlich Rechte Dritter, die gegenüber dem Besteller geltend gemacht werden können. Die fehlende vereinbarte Schutzfähigkeit ist dagegen vor allem unter dem Gesichtspunkt der geschuldeten Beschaffenheit und Leistung zu prüfen.

Liegt ein werkvertraglicher Mangel vor, kommen unter den jeweiligen Voraussetzungen die Rechte aus § 634 BGB in Betracht, darunter Nacherfüllung und gegebenenfalls Minderung, Rücktritt oder Schadensersatz. Welche Ansprüche im konkreten Fall bestehen, richtet sich nach dem Vertrag und den gesetzlichen Voraussetzungen.

Anders kann die Situation sein, wenn lediglich die Herstellung eines für bestimmte Werbezwecke verwendbaren Motivs geschuldet ist, ohne dass dessen urheberrechtliche Schutzfähigkeit vereinbart oder nach den Umständen vorausgesetzt wurde. Der bloße Einsatz generativer KI begründet dann nicht automatisch einen Leistungsmangel.

Wirtschaftliche Exklusivität ist nicht dasselbe wie urheberrechtliche Exklusivität

Eine Agentur kann sich vertraglich verpflichten, ein bestimmtes Motiv nicht anderweitig zu verwenden und nicht an weitere Kunden weiterzugeben. Eine solche Vereinbarung bindet jedoch grundsätzlich nur die Vertragsparteien.

Sie schafft kein gegenüber jedermann wirkendes urheberrechtliches Ausschließlichkeitsrecht, wenn das Motiv selbst urheberrechtlich nicht geschützt ist. Gerade bei Firmenlogos, Markenidentitäten und langfristig eingesetzten Werbemotiven kann diese Unterscheidung wirtschaftlich erheblich sein.

Fehlender Urheberrechtsschutz bedeutet allerdings nicht zwingend, dass überhaupt kein anderer Schutz in Betracht kommt. Abhängig von den Voraussetzungen können insbesondere marken- oder designrechtliche Schutzmöglichkeiten bestehen. Diese müssen jedoch eigenständig geprüft werden und ersetzen nicht automatisch ein fehlendes Urheberrecht.

Müssen Agenturen ihren Auftraggeber über den KI-Einsatz informieren?

Mit der zunehmenden Verwendung generativer KI stellt sich die Frage, ob Agenturen verpflichtet sind, ihre Auftraggeber darüber aufzuklären, dass Bilder oder andere Gestaltungsergebnisse nicht in einem herkömmlichen menschlichen Schaffensprozess entstanden sind.

Eine allgemeine gesetzliche Pflicht, jeden Einsatz generativer KI bei der Erstellung von Werbematerialien gegenüber dem Auftraggeber offenzulegen, lässt sich nicht ohne Weiteres annehmen. Allerdings können sich Informations- und Rücksichtnahmepflichten aus dem konkreten Vertragsverhältnis ergeben.

Nach § 241 Abs. 2 BGB kann ein Schuldverhältnis die Vertragsparteien verpflichten, auf die Rechte und Interessen des jeweils anderen Teils Rücksicht zu nehmen. Ob daraus eine konkrete Aufklärungspflicht folgt, hängt insbesondere von der vereinbarten Leistung und der Bedeutung des betreffenden Umstands für den Auftraggeber ab.

Aufklärung über die fehlende Schutzfähigkeit statt über jede KI-Nutzung

Ein rechtlich wesentlicher Unterschied besteht zwischen der Information, dass eine Agentur künstliche Intelligenz verwendet hat, und dem Hinweis, welche Folgen dies für das geschuldete Arbeitsergebnis haben kann.

Beauftragt ein Unternehmen beispielsweise eine individuell gestaltete und rechtlich exklusiv verwertbare Markenidentität, kann eine fehlende urheberrechtliche Schutzfähigkeit des gelieferten Motivs für die Entscheidung über dessen Verwendung von erheblicher Bedeutung sein.

Erkennt die Agentur, dass das KI-generierte Ergebnis die ausdrücklich vereinbarte oder für sie erkennbar vorausgesetzte Schutzfähigkeit möglicherweise nicht besitzt, kann eine entsprechende Aufklärungspflicht in Betracht kommen. Dies gilt insbesondere dann, wenn der Auftraggeber ansonsten über eine wesentliche rechtliche oder wirtschaftliche Eigenschaft des Ergebnisses im Unklaren bliebe.

Daraus folgt jedoch keine generelle Offenlegungspflicht für jede Nutzung von KI-Werkzeugen. Wird künstliche Intelligenz lediglich zur Ideenfindung oder als Hilfsmittel eingesetzt und das Ergebnis anschließend eigenständig gestaltet, kann die rechtliche Beurteilung anders ausfallen. Maßgeblich bleiben die konkreten Vertragsvereinbarungen und die Umstände des Einzelfalls.

Für Agenturen empfiehlt es sich daher, den zulässigen Einsatz generativer KI und die Eigenschaften der geschuldeten Arbeitsergebnisse bereits bei der Vertragsgestaltung möglichst eindeutig zu beschreiben.

Müssen KI-generierte Bilder als solche gekennzeichnet werden?

Von den vertraglichen Informationspflichten gegenüber Auftraggebern sind gesetzliche Transparenzpflichten bei der Verwendung künstlicher Intelligenz zu unterscheiden. Mit der Verordnung (EU) 2024/1689, der sogenannten KI-Verordnung oder dem AI Act, hat der europäische Gesetzgeber hierfür einen eigenständigen Rechtsrahmen geschaffen.

Die Transparenzpflichten des Art. 50 KI-Verordnung gelten grundsätzlich seit dem 2. August 2026. Für bestimmte bereits zuvor in Verkehr gebrachte KI-Systeme sieht das Gesetz Übergangsregelungen vor. Die Europäische Kommission hat Leitlinien zur Anwendung der Transparenzpflichten veröffentlicht.

Dabei müssen die Pflichten der Anbieter entsprechender KI-Systeme von den Pflichten ihrer Betreiber beziehungsweise Verwender unterschieden werden.

Technische Kennzeichnung und Offenlegung gegenüber der Öffentlichkeit

Art. 50 Abs. 2 der KI-Verordnung verpflichtet die Anbieter bestimmter KI-Systeme, die synthetische Bild-, Audio-, Video- oder Textinhalte erzeugen, unter den gesetzlichen Voraussetzungen zu einer maschinenlesbaren Kennzeichnung ihrer Ausgaben.

Davon zu unterscheiden ist die Offenlegungspflicht nach Art. 50 Abs. 4: Wer ein KI-System zur Erzeugung oder Manipulation von Bild-, Audio- oder Videoinhalten einsetzt, die einen Deepfake im Sinne der Verordnung darstellen, muss deren künstliche Erzeugung oder Manipulation grundsätzlich offenlegen. Für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder vergleichbare Inhalte sieht die Vorschrift besondere Anforderungen an die Art der Offenlegung vor.

Daraus folgt keine pauschale Verpflichtung, jedes KI-generierte Werbebild mit einem sichtbaren Hinweis „KI-generiert“ zu versehen. Entscheidend sind Art, Darstellung und Verwendung des konkreten Inhalts sowie die einschlägigen gesetzlichen Voraussetzungen.

Ein abstraktes Hintergrundmotiv ist deshalb anders zu beurteilen als eine täuschend echt wirkende Darstellung einer tatsächlich existierenden Person in einer Situation, die nie stattgefunden hat. Auch eine Kennzeichnung allein macht eine ansonsten rechtsverletzende Darstellung nicht zulässig.

Unabhängig von der KI-Verordnung können zudem wettbewerbsrechtliche Vorschriften eingreifen, wenn eine Werbedarstellung beim Publikum eine rechtlich relevante Irreführung hervorruft.

Praxisbeispiel: KI-generiertes Artikelbild auf einer Kanzleiwebsite

Eine Kanzlei verwendet zur Illustration eines Fachartikels ein mit generativer KI erstelltes Motiv, das erkennbar eine sinnbildliche Darstellung von Kreativität, Technik und Recht zeigt. Allein der Einsatz generativer KI begründet noch keine allgemeine Pflicht, dieses Bild sichtbar als KI-generiert zu kennzeichnen. Sofern die Illustration keinen Deepfake im Sinne der KI-Verordnung darstellt und keine anderen besonderen Kennzeichnungs- oder Informationspflichten eingreifen, folgt eine solche Pflicht insbesondere nicht allein aus Art. 50 Abs. 4 KI-Verordnung.

Anders kann die Beurteilung ausfallen, wenn das Motiv etwa eine tatsächlich existierende Person, einen Ort oder ein Ereignis in täuschend authentischer Weise darstellt und beim Publikum den unzutreffenden Eindruck eines realen Geschehens hervorrufen kann. Dann ist zu prüfen, ob die gesetzlichen Voraussetzungen einer Offenlegungspflicht vorliegen. Auch unabhängig hiervon können je nach Verwendung weitere Vorschriften, insbesondere zum Persönlichkeitsrecht oder zum Schutz vor Irreführung, relevant sein.

Eine freiwillige Bildunterschrift wie „Illustration: KI-generiert.“ kann auch dort sinnvoll sein, wo keine gesetzliche Offenlegungspflicht besteht. Sie schafft Transparenz über die Entstehung des Bildes, ohne dem Leser eine pauschale Kennzeichnungspflicht für sämtliche KI-Illustrationen zu suggerieren.

Für die Agenturpraxis bedeutet dies, dass Kennzeichnungspflichten nicht allein danach beurteilt werden können, welches KI-System verwendet wurde. Ebenso wichtig ist, wie und in welchem Zusammenhang das Ergebnis veröffentlicht wird.

Was gilt bei Ähnlichkeiten mit fremden Werken oder Marken?

Ein weiteres Risiko besteht darin, dass KI-generierte Bilder bestehenden Fotografien, Illustrationen, Firmenlogos oder anderen geschützten Gestaltungen ähneln können.

Dass ein Bild durch künstliche Intelligenz erzeugt wurde, schließt eine Verletzung fremder Schutzrechte nicht aus. Eine bloße Ähnlichkeit begründet allerdings auch nicht automatisch eine Rechtsverletzung.

Ähnlichkeit mit einem urheberrechtlich geschützten Werk

Ein generatives KI-System kann ein Bild erzeugen, dessen Gestaltung an eine vorhandene Fotografie oder Illustration erinnert. Das Urheberrecht schützt jedoch nicht jede Idee und grundsätzlich auch keinen abstrakten künstlerischen Stil, sondern die konkrete individuelle schöpferische Gestaltung.

Rechtlich problematisch kann es werden, wenn geschützte Gestaltungsmerkmale eines älteren Werkes übernommen werden und die neue Verwendung in dessen urheberrechtlichen Schutzbereich eingreift. Ob dies der Fall ist, muss anhand der konkreten Werke und der gesetzlichen Voraussetzungen beurteilt werden.

Die technische Entstehung durch ein KI-System führt dabei nicht zu einer allgemeinen Haftungsbefreiung. Umgekehrt lässt sich aus dem Umstand, dass zwei Bilder einander ähneln, nicht ohne weitere Prüfung auf eine Urheberrechtsverletzung schließen.

Die Frage, ob an dem neu erzeugten Bild eigene Urheberrechte bestehen, ist somit von der Frage zu trennen, ob seine Verwendung fremde Rechte verletzt. Zur allgemeinen Prüfung von Nutzungsrechten bei Agenturbildern siehe auch den Fachbeitrag „Kein gutgläubiger Erwerb von Nutzungsrechten“.

Beispiel: Ein KI-generiertes Firmenlogo ähnelt einer älteren Marke

Eine Designagentur entwickelt mithilfe eines KI-Systems ein Logo für ein neu gegründetes Unternehmen. Der Auftraggeber verwendet das Zeichen später auf seiner Website, auf Produktverpackungen und in der Werbung.

Erst danach stellt sich heraus, dass ein anderes Unternehmen bereits über eine ähnliche eingetragene Marke verfügt.

Ob eine Markenverletzung vorliegt, hängt nicht davon ab, ob die Agentur das ältere Zeichen bewusst kopiert hat. Maßgeblich sind vielmehr die einschlägigen gesetzlichen Verletzungstatbestände. Bei der Prüfung einer Verwechslungsgefahr kommt es insbesondere auf Zeichenähnlichkeit, Waren- oder Dienstleistungsähnlichkeit und Kennzeichnungskraft der älteren Marke an. Nicht jede äußerliche Ähnlichkeit ist bereits eine Markenverletzung.

Gerade bei langfristig eingesetzten Firmenlogos empfiehlt sich deshalb eine Markenrecherche vor der geschäftlichen Verwendung und gegebenenfalls vor der Markenanmeldung. Der Einsatz künstlicher Intelligenz kann eine solche Prüfung nicht ersetzen.

Wer haftet bei einer Rechtsverletzung – Agentur oder Auftraggeber?

Bei der Verwendung eines rechtsverletzenden KI-Bildes können mehrere Beteiligte betroffen sein. Zu unterscheiden sind insbesondere die Ansprüche des Rechteinhabers gegen den jeweiligen Verletzer und die vertraglichen Ansprüche zwischen Agentur und Auftraggeber.

Haftung des Auftraggebers gegenüber dem Rechteinhaber

Verwendet ein Unternehmen ein Bild auf seiner Internetseite oder innerhalb einer Werbekampagne, kann es selbst für eine Verletzung fremder Rechte verantwortlich sein. Im Urheberrecht kommen insbesondere Unterlassungsansprüche nach § 97 Abs. 1 UrhG und, bei Vorliegen der weiteren Voraussetzungen, Schadensersatzansprüche nach § 97 Abs. 2 UrhG in Betracht.

Für den urheberrechtlichen Schadensersatz ist grundsätzlich Vorsatz oder Fahrlässigkeit erforderlich. Ein Unterlassungsanspruch setzt dagegen kein Verschulden in gleicher Weise voraus. Die Beauftragung einer Agentur schließt eine eigene Verantwortlichkeit des Auftraggebers nicht automatisch aus.

Haftung der Agentur gegenüber dem Rechteinhaber

Auch eine Agentur kann für eine Rechtsverletzung verantwortlich sein, etwa wenn sie geschützte Inhalte selbst in rechtlich relevanter Weise vervielfältigt, veröffentlicht oder an einer Verletzung beteiligt ist. Ob eine Haftung besteht, hängt vom jeweiligen Schutzrecht und dem konkreten Verhalten ab.

Eine generelle Verantwortlichkeit allein deshalb, weil die Agentur ein später verwendetes KI-Bild hergestellt hat, wäre allerdings zu weitgehend. Die jeweiligen gesetzlichen Voraussetzungen müssen im Einzelfall erfüllt sein.

Vertragliche Haftung gegenüber dem Auftraggeber

Daneben ist zu prüfen, ob die Agentur gegenüber ihrem Auftraggeber die vertraglich geschuldete Leistung erbracht hat. Hat sie eine bestimmte rechtliche Verwendbarkeit oder die Verschaffung exklusiver Nutzungsrechte zugesagt und fehlen diese Eigenschaften, können vertragliche Ansprüche entstehen.

Das gilt sowohl für ein Motiv, das wegen entgegenstehender Rechte Dritter nicht wie vereinbart eingesetzt werden kann, als auch – bei entsprechender Beschaffenheitsvereinbarung – für ein KI-Ergebnis ohne die zugesicherte eigene urheberrechtliche Schutzfähigkeit. Die rechtlichen Ursachen sind allerdings auseinanderzuhalten: Im einen Fall stehen Rechte Dritter entgegen, im anderen fehlt möglicherweise eine vereinbarte Eigenschaft des Arbeitsergebnisses.

Je nach Vertragsgestaltung und anwendbaren Vorschriften kommen Ansprüche auf Nacherfüllung, Minderung, Rücktritt oder Schadensersatz in Betracht. Haftungsbeschränkungen und Freistellungsklauseln können die Risikoverteilung zwischen Agentur und Auftraggeber beeinflussen; ihre Wirksamkeit ist gesondert zu prüfen.

Solche internen Vereinbarungen beseitigen grundsätzlich nicht die gesetzlichen Ansprüche außenstehender Rechteinhaber.

Welche weiteren Risiken bestehen bei KI-generierten Bildern?

Neben urheber- und markenrechtlichen Fragen können weitere Rechtsgebiete betroffen sein, insbesondere wenn die Agentur vorhandene Fotografien, personenbezogene Daten oder vertrauliche Kundeninformationen in KI-Systeme eingibt.

Persönlichkeitsrechte und Datenschutz

KI-generierte Bilder können tatsächlich existierende Personen erkennbar darstellen oder den unzutreffenden Eindruck erwecken, eine bestimmte Person habe sich in einer dargestellten Weise verhalten. Abhängig von Inhalt und Verwendung können dabei das Recht am eigenen Bild, das allgemeine Persönlichkeitsrecht und datenschutzrechtliche Vorschriften relevant werden.

Die Kennzeichnung eines Bildes als KI-generiert schließt eine Verletzung solcher Rechte nicht automatisch aus.

Vertrauliche Kundendaten und Geschäftsgeheimnisse

Agenturen erhalten regelmäßig unveröffentlichte Entwürfe, Produktbilder, Marketingkonzepte und weitere vertrauliche Informationen. Werden solche Inhalte in extern betriebene KI-Systeme hochgeladen, muss geprüft werden, ob dies mit den vertraglichen Verpflichtungen gegenüber dem Auftraggeber vereinbar ist.

Je nach Art der Informationen können außerdem datenschutzrechtliche Vorschriften oder das Geschäftsgeheimnisrecht einschlägig sein. Maßgeblich sind unter anderem die konkreten Verarbeitungsbedingungen des verwendeten Dienstes und die getroffenen Schutzmaßnahmen.

Nutzungsbedingungen des KI-Anbieters

Auch die Nutzungsbedingungen generativer KI-Dienste können Regelungen zur kommerziellen Nutzung, zu Verantwortlichkeiten und zur Verarbeitung eingegebener Inhalte enthalten.

Eine solche vertragliche Nutzungserlaubnis darf jedoch nicht mit einem gesetzlich entstandenen Urheberrecht gleichgesetzt werden. Ebenso wenig garantiert die Zulässigkeit einer kommerziellen Nutzung nach den Anbieterbedingungen, dass das generierte Bild keine Rechte Dritter verletzt.

Wie sollten Agenturverträge bei KI-generierten Bildern gestaltet sein?

Die rechtlichen Besonderheiten KI-generierter Bilder sollten bereits bei der Gestaltung von Agenturverträgen berücksichtigt werden. Entscheidend ist zunächst eine möglichst eindeutige Beschreibung der geschuldeten Leistung.

Soll lediglich ein für einen bestimmten Zweck verwendbares Motiv erstellt werden, oder erwartet der Auftraggeber eine individuelle Gestaltung, an der ausschließliche urheberrechtliche Nutzungsrechte bestehen sollen? Diese Unterscheidung kann für die spätere Beurteilung der Vertragsgemäßheit maßgeblich sein.

Ebenso empfiehlt es sich, den vorgesehenen Einsatz generativer KI und gegebenenfalls die Auswahl bestimmter KI-Dienste vertraglich zu regeln. Eine solche Regelung kann insbesondere dann sinnvoll sein, wenn der Auftraggeber Wert auf eine vollständig menschliche Gestaltung legt, vertrauliche Informationen verarbeitet werden oder die rechtliche Exklusivität des Ergebnisses von besonderer Bedeutung ist.

Rechteklärung, Leistungsumfang und Freistellung

Eine Agentur sollte ausschließliche urheberrechtliche Nutzungsrechte nicht ohne Prüfung zusichern, wenn unklar ist, ob an dem konkreten KI-gestützten Ergebnis überhaupt ein entsprechender Schutz besteht. Davon unabhängig muss beurteilt werden, ob die beabsichtigte Verwendung Rechte Dritter berühren kann.

Bei Firmenlogos und längerfristig eingesetzten Kennzeichen sollte geregelt werden, wer eine Markenrecherche beauftragt und welche Prüfung die Agentur selbst schuldet. Bei der Verwendung von Bildern erfordert die Klärung möglicher fremder Rechte eine eigenständige Betrachtung.

Freistellungsklauseln können den wirtschaftlichen Ausgleich zwischen den Vertragsparteien regeln. Sie lassen aber weder fehlende Nutzungsrechte entstehen noch schließen sie Ansprüche außenstehender Rechteinhaber aus.

Praktische Bedeutung für Agenturen und Auftraggeber

Je genauer die Rechte, die Verwendungsmöglichkeiten und die Eigenschaften des Arbeitsergebnisses beschrieben werden, desto geringer ist das Risiko späterer Auseinandersetzungen über den Leistungsumfang.

Dabei ist nicht erforderlich, jeden technischen Arbeitsschritt zum Gegenstand des Vertrags zu machen. Wesentlich sind diejenigen Umstände, die Einfluss auf die vereinbarte Verwendbarkeit, rechtliche Absicherung und wirtschaftliche Exklusivität des Ergebnisses haben können.

Eine rechtliche Prüfung von Agentur- und Gestaltungsverträgen kann dazu beitragen, diese Fragen vor Beginn eines Projekts nachvollziehbar zu regeln.

Fazit: KI-generierte Bilder erfordern eine sorgfältige Rechte- und Vertragsprüfung

Generative KI eröffnet Werbe- und Designagenturen zahlreiche Möglichkeiten, kreative Leistungen effizienter anzubieten und neue Gestaltungsideen umzusetzen. Die technischen Möglichkeiten dürfen jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich die rechtliche Beurteilung KI-generierter Bilder in wesentlichen Punkten von derjenigen herkömmlich geschaffener Werke unterscheiden kann.

Insbesondere die fehlende urheberrechtliche Schutzfähigkeit rein maschinell erzeugter Bilder kann Auswirkungen auf die vertraglich geschuldete Leistung und auf die zugesicherte Einräumung ausschließlicher Nutzungsrechte haben. Gleichzeitig bleibt die Möglichkeit bestehen, dass KI-generierte Bilder fremde Urheber-, Marken- oder Persönlichkeitsrechte verletzen.

Für Agenturen kommt es deshalb nicht nur darauf an, ob ein KI-System kommerziell verwendet werden darf. Entscheidend ist vielmehr, welche Rechte tatsächlich bestehen, welche Eigenschaften dem Auftraggeber zugesichert wurden und wer die damit verbundenen Risiken trägt.

Eine sorgfältige Vertragsgestaltung und eine Prüfung der vorgesehenen Nutzung können helfen, rechtliche und wirtschaftliche Auseinandersetzungen bereits im Vorfeld zu vermeiden.

Rechtliche Grundlagen und Rechtsprechung

• § 2 UrhG – Geschützte Werke
• § 31 UrhG – Einräumung von Nutzungsrechten
• § 97 UrhG – Unterlassung und Schadensersatz
• §§ 633, 634 BGB – Mängel und Rechte des Bestellers
• § 241 Abs. 2 BGB – Rücksichtnahmepflichten
• Art. 50 Verordnung (EU) 2024/1689 – Transparenzpflichten
• Europäische Kommission – Leitlinien zu Art. 50 vom 20. Juli 2026
• AG München, Urteil vom 13. Februar 2026 – 142 C 9786/25